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BrainWow: Wie der Besitztumseffekt vertrieblich genutzt werden kann

Bei diesem Beitrag geht es um unser Verhalten in Abwägung von Verlusten im Verhältnis zu möglichen Gewinnen.
Wer kennt es nicht ? Einmal besessen - und wir können uns kaum von diesem Besitz trennen. Ob eben Lolli, Gegenstände, Wertpapiere oder Sparbücher. Der Verlust / mögliche Verlust schmerzt, es fühlt sich unangenehm an.

Allein der Gedanke, dass wir etwas nicht mehr haben könnten, ändert unsere Gefühlslage. Und nein, den armen Kindern bitte nicht die Lutscher wegnehmen, um diesen Effekt zu erforschen. In diesem Kontext fällt mir noch das umstrittene Protest-Werk von Jill Greenberg aus L.A. ein, die Kindern extra erst Lutscher in die Hand drückte, um diese anschließend für eine Fotoaufnahme wieder wegzunehmen. Im übrigen war dies nicht nur Kunst, sondern Ihre Art auf die zu Frust führende Bush - Regierung hinzuweisen. Back 2 Topic. Was bei Kindern zu völlig sichtbare Reaktionen führt, ist bei Erwachsenen eher im Verhalten zu beobachten.

 

» Hast Du schon einmal von einem gewohnt - großen Wagen auf einen kleineren wechseln müssen?
» Wie fühlt es sich an, wenn Du eine Software/ ein Spiel nicht mehr in dem gewohnten Umfang nutzen darfst, weil die Lizenz abgelaufen ist?
» Was macht es mit Dir, wenn Du einen vergünstigten Abo-Beitrag verlierst und nun die volle Summe bezahlen musst?

(Ich bin gespannt wie die Menschheit reagiert, wenn die populären Streaminganbieter einen effektiven Weg finden, um die unerlaubten Account shareings zu verhindern und folglich die Leute für die Nutzung zahlen müssen. Das wird mächtig wehtun ;-(

 

Das in der Verhaltensökonomik als Endowment-Effekt (nach Richard Thaler, 1979 ) bezeichnete Phänomen ist allgegenwärtig und sorgt unbewusst für eine Handlungs- und Verhaltenssteuerung, wenn es um die persönliche Bewertung von Besitz geht. Aus diesem Grund ist es auch besser bekannt als der sog. Besitztumseffekt, wobei es nicht nur um echten Besitz, sondern auch um den Erhalt des Status Quo handelt (Felser, 2015)

Diverse Feldversuche zeigen, dass wir unserem Besitz einen besonderen, viel höheren Wert zusprechen und Verluste deshalb viel mehr schmerzen. Die wichtigste Beobachtung dabei: Auch wenn mögliche Gewinne dem Verlust gegenüberstehen, ist die Verlustmeldung viel wichtiger, als der potentielle Gewinn.

 

 

 

Bei diesem Versuch nach Knetsch (1989) wurde versucht Geld gegen Freizeit einzutauschen:

In der A‐Gruppe

„Angenommen, Sie haben die Möglichkeit, 500 Euro zusätzlich pro Jahr zu verdienen.
Wären Sie dafür bereit, auf eine Woche Freizeit im Jahr zu verzichten?“ Von den 77 Befragten antworteten 79% mit „ja“ bzw. 21% mit „nein“.

 

In der B‐Gruppe stellte sich das Entscheidungsproblem umgekehrt dar:

„Angenommen, Sie müssten gegenüber Ihrer jetzigen Ausgangssituation zusätzlich auf eine Woche Freizeit verzichten.
Wären Sie bereit 500 Euro zu zahlen, um diese Freizeit zu behalten?“ Hier erklärten sich 9% von den 75 Studierenden mit dem Vorschlag einverstanden, während der weit überwiegende Teil (91%) sein Geld lieber behalten wollte.

 

Für die, die etwas mehr deepdive benötigen:

Verankert ist der Endowment-Effekt in der Prospect Theorie (Kahneman & Tversky, 1979), die als Grundlage für die individuelle Bewertung von persönlichen Werten / Standpunkten gilt und tendenziell irrationale Entscheidungen zu erklären versucht. Vereinfacht erklärt, bewerten wir die Dinge je nach Kontext völlig irrational.

Die zwei Komponenten, Wertefunktion (Was kommt bei einer Entscheidung für mich raus?) und
Erwartungsfunktion (Welche Erwartung habe ich) werden individuell zur Risiko / Gewinn - Entscheidung hinzugezogen.


// Die Wertefunktion ist dabei in drei Faktoren unterteilt:

1. Der Referenzpunkt, der für jeden individuell und situativ sein kann:

» Wir verlieren eine Kinokarte im Wert von 10 EUR und kaufen sie nicht erneut (Verlust zu hoch), gehen aber für 10 EUR direkt was essen/ trinken (steht nicht in Verbindung zum Verlust)
» Eine mögliche Bonuszahlung fällt geringer aus, als wir uns das vorgestellt hatten
» Du müsstest Dein eigenes Büro gegen ein viel kleineres eintauschen

 

2. Die abnehmende Empfindlichkeit:

» Wir wechseln wegen eines möglichen Preisnachteils von 5 EUR bei einer Hose den Laden.
Würden wir aber einen LED - Fernseher kaufen und wüssten, es gibt den Fernseher mit dem gleichen Rabatt irgendwo günstiger, tun wir es nicht

» Wir laufen endlich 5 km ohne Pause durch und sind mega stolz, kommen da noch 1-2 km drauf, sind die erstmal nicht so sehr als Erfolg verbucht

» Wir kaufen ein Auto für 40 TEUR und nehmen dann ohne mit der Wimper zu zucken, das Media  Angebot für 700 einfach mit. Würden wir die 700 einen Monat später, nach dem Kauf in Betracht ziehen, fällt es uns schon deutlich schwieriger.

 

3. Verlustaversion

Jetzt kommt aber noch das kurioseste an der Sache: Wir entscheiden bei möglichen Gewinnen anders, als bei möglichen Verlusten

Stellen wir uns mal eine Frage an Unbeteiligte (Probanten) wie folgt vor:
„Nehmen Sie 100 EUR als Geschenk oder nehmen Sie an einem Gewinnspiel mit 10% Chance (10 Lose, eines gewinnt, neun Nieten mit Totalverlust) auf 1000 EUR teil?“ Hier antworten die meisten Menschen mit: 100 EUR, denn die sind safe. Die Sicherheit geht vor


Im Case, jemand schuldet Dir 100 EUR und Du bietest folgendes an:
„Wir ziehen Lose (10 Lose, eines verliert): Mit einem 10% Risiko würdest Du mir 1000 EUR schulden oder nix
Hier antworten die meisten mit: Ich Versuchs und gehen das Risiko ein, denn die Vermeidung von Verlust ist wichtiger

Crazy oder?

 

// Die Gewichtungsfunktion als zweite Komponente ist wie folgt zu erklären

Es handelt sich dabei um die Übergewichtung kleiner Wahrscheinlichkeiten / Untergewichtung großer Wahrscheinlichkeiten

» Wir zahlen viel Geld für die Vermeidung von kleinen Risiken als im Verhältnis für größere Risiken
» Wir spielen Lotto bei einer Gewinnchance von 1:1,2 Mio und geben einen Haufen Geld dafür aus
» Das Auto (KFZ Versicherung) ist besser versichert, als unser Leben (BU - Absicherung)

 

 

Was machen wir nun mit diesem Wissen im vertrieblichen Kontext?

Die Vermeidung von Verlust, sei es Geld oder Status ist ein größerer Schmerz für uns, als der potentielle Gewinn.
In den folgenden Beispielen möchte Dir ein wenig die praktische Anwendung des Endowment-Effekts / der Prospect Theory aufzeigen

 

#1

Versuche bei Kostenverhandlungen mögliche Kosten (Schmerz) auf einmal zu berechnen und in Rechnung zu stellen, statt die Kosten zu verteilen (Dauerhafter Schmerz).
Noch besser, biete zwei Varianten an, so dass der Kunde selber entscheidet.

Das ganze funktioniert am effektivsten im richtigen framing:
Variante A: Kunde zahlt auf einen Schlag oder
Variante B: Kunde zahlt in Raten + es gibt eine Gebühr dafür

Die ratierlichen Kosten sollten also in Summe teuerer werden. Du Wirst sehen, dass die Kunden, die es sich leisten können, die höheren Kosten vermeiden werden und auf einen Schlag bezahlen.

 

#2

Biete Produkte zur Probe an und nimm Sie dann anschließend wieder weg :-)
Gib konkrete Optionen an, um den Wiedererhalt so einfach wie möglich zu gestalten und/oder den möglichen Verlust zu vermeiden.

 

#3

Rede nicht mehr von einem Preisvorteil durch Rabatt, sondern eher davon, dass der Kunde einen Anspruch verlieren würde
Bsp: Statt: „10% Rabatt wenn du…“ ; Besser: „Verliere nicht Deinen Preisvorteil von 10%“

 

#4

Sehr interessant wird der Endowment-Effekt selbst bei erdachten Besitzen, was wiederum zu hoch effizienten Selbstmotivationstechniken führen kann. Stellen wir uns ein Vermögen, ein Leben, ein gewisses Ziel vor, können wir uns insofern motivieren, in dem der potentielle-rein hypothetische Verlust, als Antrieb zur Vermeidung genutzt werden kann.
Alternativ: Mache Dir bewusst, wie es für dich wäre, wenn Du Deinen jetzigen Status verlieren würdest. Dieses potentiell schlechtes Gefühl, wird Dich antreiben!

 

#5
Schütte Gewinne, Provisionen, Boni in kleineren Häppchen aus, statt auf einmal. Wir empfinden Gewinne gerne öfter, Verluste am liebsten ja garnicht -aber wenn es sein muss, dass am besten nur einmal.

 

......

Unglaublich, so sind wir Menschen nun einmal \o/
Bei BrainWow möchten wir, Süleyman Daral (Wirtschaftspsychologe) + das CreaMotion Team (Media & Tools für den Vertrieb), auf die verhaltensökonomischen Aspekte eingehen und vertriebliche Outputs daraus erzielen, um DEINEN Vertrieb zu fördern.

 

Wie immer zählt, nur lesen und sehen wird DIR keinen Absatz bringen.
MACHEN, ausprobieren und am besten ist es natürlich, wenn Du diese Tipps für dich anpasst.
Es muss zu Dir passen. Nur tue mir einen ganz großen Gefallen, hake es nicht einfach so ab, probiere es wenigstens fünfmal aus, betrachte dann das Ergebnis und entscheide danach. 


Dein Vertriebsförderer

Sülo

 

 

Süleyman Daral
Wirtschaftspsychologe B.A.
Trainer | Consulter | Unternehmer
........................................................
Oberbecksener Str. 126
32547 Bad Oeynhausen
 
Tel.: 0151 / 40438473
sd@daral.de
www.daral.de 

 

Lassen Sie uns gerne vernetzen – ich freue mich auf Sie!

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Süleyman Daral
Hi, ich bin Süleyman "Sülo" Daral Mit meinen Beiträgen möchte ich Dich- und Deine vertriebliche Leistung fördern. Als studierter Wirtschaftspsychologe und mit meinen Erfahrungen als Trainer / Consulter & Unternehmer bin ich seit 2006, wirkungsvoll, in der Vertriebsbranche (Bank, Direktvertrieb, IT) unterwegs.
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