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Präventive Voraussetzungen in der Krisenkommunikation
Wie die theoretische Auseinandersetzung mit der Fachliteratur zeigt und wie es auch durch eine offensichtliche Kausalität durch Beobachtungen im Feld deutlich wird, ist die Krisenkommunikation selbst nicht nur geprägt durch eigentlichen Instrumente der Informationsvermittlung mit Bezug auf die Krise selbst, sondern auch das Verhalten von Unternehmen spielt eine entscheidende Rolle. Insbesondere ein positives Unternehmensimage trägt dazu bei, dass auftretende Krisen bei den bestehenden und potentiellen Kunden sowie den digitalen und nicht-digitalen Medien auf eine mildere Reaktion stoßen. Zwar ist auch eine durchaus ernst zu nehmende negative Wirkung von Krisen und Kunden- und Medienreaktionen auf das Unternehmen und sein Image nicht von der Hand zu weisen, kann sich dieses doch derart auswirken, dass eine betriebswirtschaftlich bedrohliche Situation entstehen kann; doch muss stets berücksichtigt werden, dass ethisch, sozial und wirtschaftlich einwandfreies Verhalten im Vorfeld stets positiv wirkt.
Diese sind jedoch – ebenfalls – präventiv zu beherrschen. Insbesondere durch die gestiegene Macht des Internets ist eine Situation entstanden, in der selbst Großunternehmen und Konzerne auf Reaktionen durch eine vernetzte, extrem breite Öffentlichkeit aus Kunden und Medienvertretern treffen können, denen sie nicht gewachsen sind. Stoffels und Bernskötter beschreiben dies als eine „Goliath-Falle“, also den Umstand, dass selbst wirtschaftlich extrem einflussreiche Unternehmen kaum etwas gegen die Macht der Meinung, verbreitet über das Internet ausrichten können. Waren noch vor etwa 20 Jahren die klassischen Medien in einer Monopolstellung, so hatsich das Bild grundlegend geändert. Entsprechend ist auch für Unternehmen in der Krisenprävention das Instrumentarium möglicher Werkzeuge weitaus komplexer geworden. Wurden unternehmerische Skandale oder sonstige Krisenauslöser in den Printmedien wie Zeitungen, Magazinen etc. sowie in Radio und Fernsehen aufgenommen und publiziert, so konnten die Unternehmen noch verhältnismäßig besonnen reagieren. Üblich war eine klärende Pressemitteilung, in der das Abstellen des Krisenauslösers mitgeteilt oder eine Entschuldigung für eben diesen publiziert wurde. Im Anschluss standen die Unternehmen zwar auch im Fokus der Beobachtung durch Medien und in geringerem Maße auch Kunden, jedoch blieb ihnen Zeit, entsprechende Maßnahmen durchzuführen.
Dieser Sachverhalt hat sich durch die „neuen“ Medien auf digitaler Basis komplett verändert. Reaktionen auf krisenauslösende Problematiken kommen nahezu in Echtzeit und die Verbreitung dieses negativen Umstands erfolgt ebenso. Neben dem Faktor Zeit, der um einiges kürzer geworden ist, müssen sich die Unternehmen in der Prävention der Krisenkommunikation (ebenso wie in der aktiven Bearbeitung) einer viel breiter aufgestellten Öffentlichkeit stellen. Eine Verbreitung negativer Nachrichten erreicht die Menschen auf allen Kanälen, stationär wie mobil. Auch die Reaktion kann auf eben diese Art und Weise erfolgen. Waren beispielsweise Kunden im Falle einer Unternehmenskrise und eines schlechten Unternehmensimages noch vor ca. 20 Jahren in ihrer Reaktion in der Hauptsache darauf beschränkt, das Unternehmen bzw. seine Produkte zu einem gewissen Mae zu meiden, so haben sie nunmehr die Möglichkeit, ihre Meinung für die komplette Weltöffentlichkeit lesbar im Internet etwa über Twitter, Facebook oder andere soziale Medien kundzutun. Damit kann bei einem massenhaften Auftreten dieses Effekts extreme Imageschäden für das betroffene Unternehmen entstehen, die additiv zu den möglicherweise schon eingetretenen wirtschaftlichen Schäden anzusehen sind und diese im Zweifel erweitern können.
Gleichzeitig liegt die Macht der Reaktion auf krisenauslösende Problematiken nicht mehr ausschließlich bei den (klassischen) Medien bzw. professionellen Medienvertretern, sondern mehr und mehr bei den bestehenden und potentiellen Kunden, also der allgemeinen Öffentlichkeit. Diese ist mit einer Macht ausgestattet, die sie zuvor nicht besaß. Diese Verschiebung von Medienmacht auf Kundenmacht im Krisenfall muss von den Unternehmen erkannt, bewertet und aktiv bearbeitet werden.
Unternehmen und Organisationen, die von möglichen Krisen bedroht sind, müssen somit eine exakte Kenntnis der Wirkmechanismen des Internets besitzen und mögliche Inhalte und Reaktionen exakt beobachten, welche eine unternehmerische Krise andeuten könnten. Dies ist manuell nicht möglich und so ist der präventive Einsatz von Social Media Monitoring auf technischer Basis eine unabdingbare Voraussetzung.
Quelle: https://www.bmi.bund.de/SharedDocs/downloads/DE/publikationen/themen/bevoelkerungsschutz/leitfaden-krisenkommunikation.pdf?__blob=publicationFile&v=4
Bildquelle: https://www.shutterstock.com/de
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