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Buyer-Personas oder Zielgruppen?
Zu einem guten Marketing gehört, ohne Frage, das Definieren einer Zielgruppe. Überspringt man diesen Schritt, wird man zwangsläufig an dem/der idealen KundeIn vorbeireden. Eine genaue Vorstellung der Interessen, Wünsche und Medienkompetenz seiner potenziellen KundenInnen zu haben, ist das A und O.
Jetzt gibt es aber nun zwei Konzepte, die beim Definieren helfen sollen: Die Zielgruppe und die Buyer-Persona. Doch welche ist vielversprechender?
Beginnen wir einmal ganz von vorne…
Was genau ist eine Zielgruppe?
Unter Zielgruppe wird im Marketing eine bestimmte Anzahl von MarktteilnehmerInnen verstanden, deren Reaktion auf eine Marketing-Kampagne konsistenter ist als die des Gesamtmarktes. Grundlage für die Zielgruppenfindung anhand maßgeblicher Merkmale ist die Marktsegmentierung.
B2C-Unternehmen adressieren Einzelpersonen. Sie segmentieren ihre Zielgruppen nach den folgenden Kriterien:
– Sozioökonomische Merkmale (Alter, Generation, Geschlecht, Bildung, Einkommen)
– Verhaltensmerkmale (erstmaliger Käufer, wiederkehrende/r KundIn)
– Psychologische Merkmale (Versicherungs- und Finanzdienstleister interessieren sich z.B. für das Sicherheits- oder Risikobewusstsein der KundenInnen)
– Psychografische Merkmale (Werte, Überzeugungen, Motivationen, Hobbys und Sorgen)
– Medienaneignung (bestimmte soziale Netzwerke, Geräte, Inhalte)
Wer schon einmal eine Anzeige auf beispielsweise Facebook geschaltet hat, weiß, dass diese nach einem ähnlichen Prinzip funktioniert. Man wählt in den Optionen bestimmte Kriterien aus, die die Gesamtheit der Facebook-NutzerInnen eingrenzt. Die Kampagne hat deutlich weniger Streuverlust, je mehr Kriterien ausgewählt werden – Präzision ist gefragt.
Doch genau an dieser Stelle ist es evtl. noch nicht präzise genug. Denn obwohl man jetzt seine potenziellen KundenInnen eingegrenzt hat, bleiben sie quasi gesichtslos. Letztendlich spricht man eine Gruppe von Leuten an, die ebenfalls vielschichtig ist.
Und genau hier dockt das Konzept der Buyer-Persona an:
Anders als eine Zielgruppe hat eine Buyer-Persona ein eindeutiges Gesicht, welches eine fiktive Person und eine/n typische/n KundIn repräsentiert. Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen der/s potenziellen KundIn, werden mit diesem Konzept besser ermittelt und verstanden, welches ein optimierteres Zuschneiden der Inhalte eines Unternehmens begünstigt.
Buyer-Personas werden anhand von Informationen über Bestandskunden wie z.B. aus Interviews oder aus der Marktforschung konturiert. Aus diesen Informationen lassen sich Übereinstimmungen oder Gemeinsamkeiten festlegen, um die Persona zu konkretisieren.
Man möge sich jetzt fragen, ob dieser Aufwand wirklich nötig ist, obwohl man ganz einfach mit einen paar Kriterien den Markt eingrenzen kann, wie bei dem Zielgruppen-Konzept.
Doch die Buyer-Personas bringen weitere Vorteile mit sich:
Buyer-Personas ermöglichen eine Optimierung des Inbound-Marketings. Dabei handelt es sich um eine Methode, mit der Unternehmen anhand von relevanten und hilfreichen Inhalten KundenInnen auf sich aufmerksam machen sowie zuggeschneiderte Kundenerlebnisse anbieten können.
Jedoch schenken potenzielle KundenInnen Inhalten und Produkten nur dann Aufmerksamkeit, wenn diese für sie eine Relevanz haben. Als Marketer hierbei intuitiv vorzugehen ist auf lange Sicht nicht ratsam, da dies Risiken mit sich bringen kann. Die Buyer’s-Journey kann hierbei hilfreich sein. Dieses Modell veranschaulicht, wie genau eine Kaufentscheidung getroffen wird und wie man sie beeinflussen kann:
Awareness Phase (Bewusstsein): Ich habe ein Problem.
Consideration Phase (Überlegung): Was kann ich tun?
Decision Phase (Entscheidung): XY kann mir helfen.
Die Buyer’s-Journey ist von Produkt zu Produkt individuell und ist bei jeder Buyer-Persona unterschiedlich. Es ist also notwendig, erst eine Buyer-Persona zu erstellen und dann eine Buyer’s-Journey zu konsturieren. Deshalb ist eine Buyer-Persona solch ein essenzieller Bestandteil von Content- und Inbound-Marketing.
„Was würde mein/e ideale/r KundIn tun?“ ist die Frage, die für Unternehmen leichter zu beantworten ist. Ganz egal, ob es um die Gestaltung der Webseite, den Titel eines E-Books oder um die Teilnahme an bestimmten Events geht – die Buyer-Persona sorgt für eine leichtere Ermittlung der Wünsche und Bedürfnisse von potenziellen KundenInnen. Im Gegensatz zu einer Zielgruppe werden mit der Buyer-Persona spezifischere Fragen beantwortet wie: „Gefällt KäuferIn XY E-Book Titel 1 oder 2 besser?“ oder „Würde KäuferIn XY an einem XY-Event teilnehmen?“
Da mithilfe einer Buyer-Persona gezielt jemand angesprochen und nicht einfach nur irgendein Inhalt niedergeschrieben wird, kann man individuell die richtige Ansprechhaltung anpassen. Somit wird ein Bezug zum/zur potenziellen KundeIn hergestellt und direkt angesprochen. Abschließend kann man sich auch noch die Frage stellen, was man tun kann, damit KäuferIn XY den Inhalt noch besser findet.
Keine Frage: Buyer-Personas können ein Unternehmen in puncto Marketing und Vertrieb erheblich optimieren. Wie viele Personas nun erstellt werden sollen oder müssen, ist je nach Branche, Unternehmen, Produkte und Service abhängig. Ein oder zwei können hier schon völlig ausreichen, aber auch hier ist Luft nach oben. Sollte das Konzept noch neu für ein Unternehmen sein, sollte man es erst langsam angehen und erst bei Bedarf weitere Buyer-Personas erstellen.
Headerbild: https://www.shutterstock.com/de/g/Roman+Samborskyi
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Leah
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