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Unbewusste Wahrnehmung – Fluch und Segen zugleich!?
Wir hören ein Phänomen immer wieder: Wir Menschen nehmen unbewusst ziemlich viel wahr. Doch wie viel ist das? Was hat das für Konsequenzen für uns als Konsument, Verkäufer und schlicht auch als Mensch?
Doch zunächst sollten wir uns die Begriffe genauer anschauen, denn unbewusst ist nicht unbedingt gleich unterbewusst:
Unbewusstes und Unterbewusstsein - Gibt es da einen Unterschied?
Schlägt man Fachliteratur und Lexikoneinträge auf, wird schnell klar: Es gibt recht viel Uneinigkeit bzgl. dieser beiden Begriffe. Während gerade im Volksmund die Begriffe synonym verwendet werden, wird auf akademischer Ebene immer wieder versucht, eine Unterscheidung zu treffen. Eine mögliche Unterscheidung ist, dass das Unbewusste all diejenigen Prozesse, Verhaltensweisen und Abläufe in uns darstellt, die automatisiert ablaufen, die wir nicht willentlich steuern können und auf die wir fast gar keinen bewussten Zugriff haben.
Auf das Unterbewusstsein hingegen haben wir mehr Zugriff — oft tauchen Informationen daraus in unserem Bewusstsein wieder auf. (Beispiel: Die kreative Idee beim Spaziergang)
Das Verhältnis zwischen Bewusstsein, Unbewusstem und Unterbewusstsein
Wir hören es oft — bewusst nimmt der Mensch nur einen geringen Teil der Informationen um ihn herum auf. Doch wie viel ist das? Und wo landen diese Informationen? Als Faustregel wird festgelegt, dass pro Sekunde mehrere Millionen Bit an Informationen von unseren Sinnen verarbeitet werden und unser aktives Bewusstsein davon gerade einmal eine Anzahl im zweistelligen Bereich verarbeiten kann. Selbst im besten Fall, schätzt z.B. der Hirnforscher Gerhard Roth, sind wir uns höchstens 0,1% von dem, was unser Gehirn tut, wirklich bewusst. Was davon jeweils unbewusst und unterbewusst gespeichert wird, ist zurzeit noch nicht eindeutig geklärt. Es zeigt jedoch, dass wenn wir nur auf unseren aktiven Verstand zurückgreifen, den Großteil der gespeicherten Informationen ignorieren.
Studien und wissenschaftliche Erkenntnisse
Noch vor einigen Jahrzehnten konnte man die Frage nach dem Bewusstsein nur rein philosophisch oder durch die eigene Fantasie betrachten. Doch seitdem haben Wissenschaftler der Psychologie, Medizin, Neurobiologie und Physik enormen experimentellen Aufwand betrieben, um überprüfbare und gesicherte Antworten zu liefern:
Naotsugu Tsuchiya erhielt 2008 den William-James-Preis für ein sehr aufschlussreiches Experiment. Darin begründete er 2006 die Technik der continuous flash supression ("Unterdrückung durch kontinuierliches Aufblitzen"):
Die Probanden wurde vor einen Bildschirm gesetzt, auf dem in der linken Hälfte das Abbild eines zornigen Mannes in Graufarben gezeigt wurde und in der rechten Hälfte bunte Rechtecke, die pro Sekunde 10 verschiedene Mustern formten. Dank einer speziellen Brille mit einseitiger Sicht konnten die Probanden jeweils nur mit jedem Auge die entsprechende Bildschirmhälfte auf der gleichen Seite sehen. Das Ergebnis: Selbst nach minutenlanger Betrachtung fiel Ihnen das wütende Gesicht nicht auf, sie sahen (bewusst) nur die Rechtecke mittels ihres rechten Auges. Die Auswertung dabei stattfindender Gehirnmessungen ergab: Die Amygdala — der Bereich unseres Gehirns, der für das Empfinden von Furcht wichtig ist, wurde aktiviert. Kein Wunder, wenn sie aus nächster Nähe ein zorniger Mann ansah.
Die Aktivität der Amygdala ist uns also nicht immer bewusst, auch wenn sie unsere Handlungen beeinflussen kann und uns ein unwohles, undefiniertes Gefühl vermitteln kann.
Der Psychologe Sheng He baute auf diesem Experiment 2006 auf und untersuchte den Einfluss unserer unbewussten Wahrnehmungen auf unsere Entscheidungsfindung:
In einem ähnlichen Versuchsaufbau wie bei Tsuchiya zeigte er den Probanden auf dem linken Auge zwei Bilder nebeneinander — ein Nacktfoto und eine verpixelte, unkenntliche Kopie des Fotos. Auf dem rechten Auge wurden wieder die ablenkenden bunten Formen dargestellt. Das Zwischenergebnis: Auf dem linken Auge sahen die Probanden wieder nichts, weder das Nacktfoto noch konnten sie treffsicher entscheiden, ob es links oder rechts von der Pixelkopie gewesen war. Nach knapp einer Sekunde wurden dann auf dem leeren Bildschirm für nur 100ms fast senkrechte Striche gezeigt, die sich nur mit 1 Grad Abweichung zur Seite neigten. Die Probanden sollten dann entscheiden, zu welcher Seite die Neigung ist — eine sehr schwierige Aufgabe wegen der kurzen Darstellungszeit. Das Endergebnis: Wenn die Striche auf derjenigen Seite des Blickfeldes angezeigt wurden, auf der ihr linkes Auge das Nacktbild gesehen hatte, dann lagen sie deutlich öfter richtig. Denn das Nacktbild hatte ihre visuelle Aufmerksamkeit unbewusst auf diejenige Seite gezogen, auf der sie auch die Striche gesehen hatte.
Wir sprechen hier explizit von unbewusster Aufmerksamkeit, da es den Probanden in beiden Experimenten auch im Nachhinein nicht möglich gewesen war, die verdeckten Bilder ins Bewusstsein zu holen.
Weitere Experimente im Bereich der menschlichen Wahrnehmung zeigen: Selbst äußere Reize, die nur 50 oder 80ms lang anhalten, können unsere Reaktion auf ein darauf folgendes, von uns bewusst wahrgenommenes Ereignis maßgeblich beeinflussen.
Das Prinzip des Primings
Fachleute sprechen auch vom unbewussten Priming. Priming bedeutet in etwa Vorbereitung oder Anbahnung, d.h. eine bestimmte Reaktion wird durch vorher eingesetzte Reize angebahnt. Im Falle eines Experiments des schwedischen Emotionsforschers Arne Öhmann wurden Versuchsteilnehmern Bilder schöner Frauen gezeigt. Für einige Millisekunden wurde davor ein anderes Bild eingeblendet — Schlange, Spinne oder eine weitere schöne Frau. Das Ergebnis war, dass diejenigen Frauenbilder, denen ein Reptil oder ein Insekt vorweggingen, durchschnittlich als weniger attraktiv beurteilt wurden. Weitere Experimente wiesen solch einen Einfluss auch beim Einsatz von kurzzeitig eingesetzten Wörtern wie Rum, Cocktail, Kaffee oder Wasser — mit dem Fazit, dass Alkohol-Wörter Männer beeinflussen konnten, Frauenbilder als attraktiver einzuschätzen. Allerdings nur bei Männern, die glauben, dass Alkohol ihren Sextrieb anregt. Männer, die Alkohol eher negativer einschätzen, stuften auch die Frauenfotos entsprechend ein.
Konsequenzen für Marketing und Vertrieb
Wer glaubt, seine Kunden wären Menschen, die ihre Kaufentscheidungen rein auf Fakten beruhen, könnte sich kaum mehr irren. Allein in einer Zeit, in der die Angebots-Vielfalt immer weiter steigt, greifen wir bei der Wahl viel mehr auf unbewusste oder unterbewusste Informationen zurück, um Zeit zu sparen. Die wohlige Erinnerung an den Wein vom letzten Abend mit einer Freundin oder der Rasierer aus der witzigen Werbung sind im beim Kauf entscheidende Faktoren, die wir meist nicht bewusst erleben. Zudem stecken diese Erinnerungen voller Emotionen. Und über Emotionen knüpft der Mensch viel besser neuronale Verbindungen im Gehirn. Gerade Marken sind dafür ein gutes Beispiel. Wer kennt nicht seine Lieblings-Spielzeugmarke aus seiner Kindheit oder erinnert sich mit Freude an ein bestimmtes Gericht, dass es z.B. immer bei den Großeltern gab. All diese Emotionen und Erinnerungen können auch heute von diesen Marken wieder hervorgeholt werden und dadurch haben sie eine so magische Wirkung auf uns. Experimente zeigen sogar, dass Produkte wie Essen oder Getränke anders bewertet werden, wenn die Marke nicht bekannt ist. Dann schmecken z.B. Pepsi und CocaCola gleich gut. Die "richtige Marke" beeinflusst somit sogar unser Geschmackserleben.
Es gibt noch zahlreiche weitere Bereiche, in dem uns als Kunde die rationale Entscheidung sehr schwer gemacht wird. Auch unser Alltagssprachgebrauch beeinflusst die Kaufentscheidung. Wer nicht ein Küchentuch verwendet, um den Herd abzuwischen, sondern ein Zewa, kauft in der Regel seltener das Produkt einer anderen Marke. Bekannte Marken brennen sich sozusagen in unser Gehirn ein. Gleichzeitig kann dies auch zu Problem führen, wenn Hersteller plötzlich ihr Logo und/oder die Verpackung ändern, denn die Emotionen sind mit dem Original verbunden und können nicht unbedingt übertragen werden.
Emotionen statt Argumente?
Auch wenn es vielen bitter aufstößt: Unsere Emotionen und Erinnerungen spielen meist eine deutlich größere Rolle als sachliche Argumente und rationale Abwägungen. Selbst wenn wir Argumente verwenden, können wir uns nicht ganz sicher sein, dass es sich nicht bloß um versteckte Emotionen handelt und wir dadurch z.B. dann doch beim Altgewohnten bleiben. Doch bedeutet das noch lange nicht, als Konsument in Endzeitstimmung zu verfallen. Je mehr wir uns dieser Prozesse bewusst sind, desto besser können wir damit umgehen und sie uns auch bewusst machen.
Gleichzeitig heißt es für die Seite der Verkäufer:
Bei einem Produkt spielen die Qualität und die Eigenschaften sicherlich eine große Rolle. Doch sind es die Emotionen, über die die Kunden andocken. Wer diese gar nicht bedient, wird es schwer haben, sich am Markt zu behaupten. Nicht ohne Grund konnte Apple jahrelang Technik zu Preisen verkaufen, die für entsprechende Konkurrenz-Produkte viel zu hoch gewesen wären: Sie verkauften keine Technik-Wunder, sondern ein Lebensgefühl. Erst jetzt, wo der Verkauf nur noch digital stattfinden kann, muss auch Apple teilweise umschwenken und andere Wege finden, den Kunden andocken zu lassen, als mit Offline-Apple-Stores mit dem gewissen Extra.
Ein letztes Wort an die Berufswelt
Abseits der durchaus beunruhigenden Tatsache, dass wir viel weniger bewusst Entscheidungen treffen, als wir glauben, liegt auch ein ungemein großes Potenzial darin:
Wir verfügen in der Regel über einen deutlich höheren Wissensspeicher, als wir bewusst und rational abrufen können. Man spricht hier vom intuitiven Wissen. Und das sollte auch genutzt werden.
Wenn Sie also das nächste Mal bei einem Problem nicht weiterkommen, dann kann es helfen, dieses zur Seite zu legen und seinem Geist eine Pause zu gönnen. Denn wie es schon die kreative Idee unter der Dusche zeigt — Wir stecken voller Überraschungen, wenn wir es nur zulassen.
Ihr Andreas
Quellen:
http://www.wdr.de/tv/applications/fernsehen/wissen/quarks/pdf/Q_Wahrnehmung.pdf
https://www.spektrum.de/magazin/das-sichtbare-unsichtbar-machen/1030064
https://www.zeit.de/zeit-wissen/2006/02/Gefuehle_Titel/komplettansicht
https://www.spektrum.de/lexikon/biologie/unterbewusstsein/68591
https://www.welt.de/wissenschaft/article3411612/Die-heimliche-Macht-des-Unbewussten.html
Bild: https://www.shutterstock.com/de/image-photo/female-ear-hands-close-copy-space-1484273711
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Andreas
Hallo meine Lieben! Ich bin Andreas und seit 2020 als Reporter für Saleslife unterwegs. Als selbstständiger Coach, Trainer für Gewaltfreie Kommunikation, YouTuber und ausgebildeter Gymnasiallehrer suche ich immer wieder neue Herausforderungen. Abseits von bekannten Wegen probiere ich ungewöhnliche Ideen aus und nutze meine Kombination von Empathie, Intiution und logischem Denken, um einen ...
